11 de diciembre de 2019, Rosario, Argentina
MACRISIS

Consumo en crisis: Las primeras marcas perdieron mercado, segundas y terceras, crecieron

30 de noviembre de 2019

El consumo en los últimos años muestra los avatares de la administración saliente, y la inflación aparece como su principal enemigo. Disparada en 2016, el consumo de acuerdo a los reportes de la consultora Nielsen, tuvo una caída de 5%, reforzada por la desafortunada suspensión del plan Ahora 12.

Cerramos otro año difícil y desgastante, y los cambios en los mercados en el ciclo que se cierra, reflejan movimientos que plantean una nueva normalidad. El consumo en los últimos años muestra los avatares de la administración saliente, y la inflación aparece como su principal enemigo. Disparada en 2016, el consumo de acuerdo a los reportes de la consultora Nielsen, tuvo una caída de 5%, reforzada por la desafortunada suspensión del plan Ahora 12. Se recuperó hacia mitad de 2017 para volver a caer en el segundo semestre, y la esperada recuperación de 2018 nunca se registró, especialmente tras la inestabilidad detonada este año luego de las PASO, que llevaron la inflación cerca del 50%, y al consumo a retraerse cerca de 15%, para cerrar el año unos 10 puntos por debajo del nivel de principios de 2016.

En definitiva, las caídas de consumo registradas durante la mayor parte de los últimos cuatro años tienen un correlato con la inflación: a más inflación, menor consumo. Y aunque se registran impulsos de consumo intentando proteger el poder adquisitivo -comprando electrodomésticos, materiales de construcción o pasajes en cuotas para quienes no quieren resignar escapadas-, el salario siempre acaba perdiendo frente a la inflación, y esto se refleja en el traslado hacia marcas B, C o Marcas Propias.

Por más intentos de impulsar el consumo que probablemente haga la nueva administración, ampliando la cartera de Precios Cuidados y sumando productos navideños, pactando congelamientos de precios -que ya fueron remarcados varias veces entre las PASO y las elecciones y siguen subiendo previendo los posibles pactos anunciados-, o reforzando los planes de cuotas Ahora 12 o 18, queda la duda de cuanto se pueden sostener sin planes de largo plazo que hace décadas brillan por su ausencia en el país enfrascado en sobrevivir a corto plazo. Las repetidas crisis en estos meses muestran nuevamente un mercado entrenado en buscar atajos para defender valor, y los congelamientos de precios no tardan mucho en reflejar faltantes de productos. Si bien el contexto no es el mismo, es bueno recordar que, tras la crisis de 2001, las primeras marcas tardaron tres años en recuperar 8 de los 10 puntos que perdieron.

Además, el cuadro del consumo muestra importantes cambios de hábitos que se han venido consolidando en estos años difíciles. Las primeras marcas mantienen un predominio de 61% en el gasto de los hogares según reportes de Kantar, pero debajo del 69% del 2015. Y en la pérdida de 4 puntos registrada por Scentia en 2019, se observa el traslado hacia el 14% de las segundas marcas, 17% de las terceras, y un 9% que consolida las marcas propias, aunque con distinto grado según los segmentos.

Los más altos -ABC1-, registran algún movimiento hacia marcas B, e incluso hacia marcas propias, pero al fin solo representan apenas un 10% del consumo. Y es en este grupo donde especialmente se observan tendencias hacia productos más saludables, naturales, orgánicos y sustentables, pero que, dada la baja participación, aún mantienen volúmenes limitados.

En cambio, en los niveles medio bajo y bajo que absorben el 87% del consumo, su principal interés es dejar de caer o simplemente sobrevivir, con los niveles de ingresos más bajos situados por debajo de los $15,000. Aquí se reúnen los 4 millones de AUH, 5 millones de asignaciones familiares, y buena parte de los 7 millones de jubilados y el millón y medio de pensionados, y es aquí donde se registran las principales tendencias del grueso del consumo.

De aquí que el reajuste de marcas también sea selectivo. Según los estudios de Scentia, pañales y pizzas congeladas migran hacia marcas B, categorías como dulce de leche, crema y leche chocolatadas migran hacia B y C, en tanto quesos, margarinas, congelados de carne, sardinas y puré instantáneo son más proclives a moverse hacia marcas propias. Se puede esperar que los impulsos al consumo reviertan el derrape de marcas, pero es bueno recordar que a nivel global las marcas propias absorben un 14% del consumo, y en Europa -un mercado no precisamente signado por crisis y pobreza-, se llevan el 35% de las preferencias.

Un cuadro parecido se observa en los cambios de hábitos de compra. Según Kantar, la Base de la Pirámide reduce el gasto comprando con más frecuencia en el almacén tradicional, que recuperó penetración y volumen. En el otro extremo superior, los hogares con chicos concentran más compras en los mayoristas, que han sabido crecer en todos estos años para consolidar un 9,5% del consumo. Las cadenas de hiper y supermercados lograron mantener su 32% a fuerza de ofertas y promociones, pero muy lejos del 51% que ostentaban previo a la crisis del 2001. Gracias a sus formatos de proximidad recuperaron hasta casi 10% de participación, pero este año perdieron un par de puntos.

Sin dudas, el ciclo de contracción ha reducido la frecuencia de compra, reconfigurado las preferencias de canales y las marcas, y producido fuertes caídas en categorías como lácteos (-11%) o refrigerados (-13%).

Es posible que las primeras marcas descubran que la marca propia es un viaje de ida para muchos consumidores, especialmente luego de la conducta novedosa de la actual caída persistente de consumo, en que varias primeras marcas parecen haber optado por cambiar volumen por precio, remarcando por sobre la inflación e incluso anticipando nuevos rebrotes, realimentándola en tanto perdían ventas. Refugiarse en el ABC1 difícilmente puede ser una estrategia de largo plazo para marcas de consumo masivo. Otras volvieron a la vieja fórmula de reducir tamaños, contenidos y envases, apuntando a retener clientes con el menor desembolso. Sin embargo, el menor contenido de producto difícilmente es acompañado de ahorros en envase, logística y gastos comerciales, con la consecuencia de menores márgenes para fabricantes y minoristas, y reforzando el derrape de los consumidores a propuestas con mayor contenido y de los canales por el mayor margen y volumen. El famoso ‘marquismo’ que caracterizó a nuestro mercado muestra serios deterioros tras años de maltrato económico.

En un mercado con 35,4% de pobres – casi 16 millones de personas, de las cuales 3,4 millones son indigentes, la mitad con menos de 15 años, y el 70% con bajo nivel educativo-, 10% de desempleados y casi 12% subempleado, y un 40% de la economía moviéndose en la informalidad, es imperativo encarar el mercado reconociendo la necesidad de facilitar el acceso al consumo, generando propuestas accesibles y atractivas. La nueva administración podrá inyectar dinero por diversas vías, proponer acuerdos de precios, programas de precios cuidados y cuotas, y controlar y multar los aumentos excesivos de precios. Pero más que intentar vencer a la inflación, las marcas deberán enfocarse en resolver su acceso al mercado volcando su extenso conocimiento y capacidad innovadora para recuperar la perdida de consumo, encarando el mercado con una visión realista de esta normalidad que lleva años y demuestra lo difícil que es superarla. Habrá que definir los programas para servir a una sociedad en su mayoría signada por la escasez, la frugalidad, las necesidades insatisfechas y el deseo de no perder o en lo posible recuperar posiciones y movilidad social ascendente.

Al mismo tiempo asistimos al surgimiento de la cuarta revolución industrial, intentando asimilar su significado y comprender sus consecuencias aún no del todo a la vista. Los cambios que trae no solo involucran el consumo, sino una expectativa de vida más prolongada y nuevos estilos de vida, las condiciones del trabajo, y la estructura misma de los negocios. Sectores completos como el automotriz, la banca, la salud, la energía, los medios o el entretenimiento están en plena redefinición o encarando serios planes de reestructuración, En este nuevo contexto se está redefiniendo el propósito de las empresas, que ya no es solo generar valor para sus accionistas, sino para los consumidores y la sociedad. Nuevas oportunidades disfrazadas de problemas que desafían las capacidades de los líderes empresariales para acompañar la vida y los consumos de las personas, en un nuevo año que se anuncia todo menos fácil.

Sobre IAE Business School

IAE Business School, escuela de negocios de la Universidad Austral, fue fundada en 1978. Con más de 40 años de experiencia en la formación integral de empresarios y ejecutivos de la región tiene como misión contribuir al desarrollo del conocimiento y a la formación de hombres y mujeres de empresas, tanto en las capacidades de gestión como en las virtudes humanas necesarias para el ejercicio de la dirección. A lo largo de estos 40 años IAE ha formado a más de 100.000 ejecutivos, de los cuales 17.000, en más de 55 países, forman parte de su comunidad Alumni. El IAE Business School figura entre las 10 mejores escuelas en educación ejecutiva de América Latina y la única escuela argentina según el ranking del Financial Times. Cuenta con un consejo asesor constituido por varios profesores de Harvard Business School (Estados Unidos) y IESE Business School (España) y colabora con instituciones de orden internacional, como el World Economic Forum y el BID.

Fuente: +medios

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