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Ven oportunidades para invertir en publicidad on line
26/05/2009 - Lo dijo el director para AL de Google. Destacó que, a diferencia de otras crisis mundiales, la debacle financiera se da en el centro de una revolución digital |
Alexandre Hohagen, director para América latina del gigante Google, dijo ver oportunidades para invertir en publicidad on line en medio de la crisis.
Esa confianza se sustenta en el hecho de que, a diferencia de otras crisis mundiales, la actual debacle financiera se desarrolla en el centro de una revolución digital.
El ejecutivo destacó que la publicidad on line es más económica y les permite a las empresas tener un mayor control sobre el resultado de la inversión y sobre el retorno que les proporcionará.
Para definir el rol que juega su compañía dentro de la venta on line, este brasileño, nacido en San Pablo hace 40 años, apeló a un ejemplo simple: "Google es como la góndola de un supermercado, en el que la gente busca lo que quiere comprar y después decide", afirmó en una entrevista publicada por La Nación.
-¿Cómo impactó la crisis mundial en el negocio de Internet?
-Como en cualquier otro negocio, la crisis impacta en Internet. La gran diferencia respecto de otras crisis recesivas mundiales es que ésta se desarrolla en el centro de una revolución digital. Pero, al mismo tiempo, la crisis es para muchas firmas de tecnología una oportunidad enorme, porque las compañías cada vez más buscan alternativas para inversiones en las que se puede comprobar el resultado y el retorno que pueden lograr, y en eso no hay otro vehículo mejor que Internet. Además, es mucho más barato hacer publicidad en la Web que en otros medios.
-¿Cómo reaccionaron las empresas ante esta realidad?
-Las compañías más grandes bajaron el nivel de inversión, pero más por el recorte lineal, que por profundizar en la calidad de las inversiones. Una firma grande, por ejemplo, dijo: «A partir de junio, cortamos el 20% de presupuesto de marketing». En cambio, las pequeñas y medianas, que tienen una dependencia más grande del resultado, no bajaron sus inversiones, al contrario.
-¿La crisis produjo un cambio en las búsquedas?
-Hay una cosa interesante y es que la cantidad de búsquedas por palabras, como descuento, cupones, productos más baratos, subió muchísimo. Las tendencias de búsqueda están cambiando, entonces las compañías que tienen la capacidad de hacer algún tipo de transacción on line con Google suben sus presupuestos de publicidad. Es interesante cómo uno puede mostrarles a las empresas que la crisis es una oportunidad para invertir en el mundo digital.
-¿Cuáles son esos resultados?
-Eso depende del tamaño de la empresa y de lo que venden, pero sí podemos prever que los ingresos por publicidad en Google crecerán en junio de 2009 un 32%, comparados con los de junio de 2008. Esta cifra comprueba que las empresas siguen invirtiendo en publicidad on line.
-Pero ¿cuál es el resultado para esas compañías?
-Varía según el negocio de cada una. Una compañía puede tener como resultado más ventas directas; otra puede convertirse en un car dealer y llevar a la gente a comprar cierto auto a una concesionaria. Lo interesante es que, a diferencia de lo que pasa en otros medios, aquí se puede medir exactamente cuál es el resultado de la inversión: cuánta gente vio esa publicidad, cuánta hace una llamada, cuánta imprimió un cupón. Hay mayor control, y eso es lo que lleva a las empresas a la Web.
-Pero aquí sólo un 2,5% de la publicidad se hace por Internet...
-Es un reflejo de lo que pasa en toda América, donde hay una relación inversa entre la importancia del medio y el tiempo, y la cantidad de gente que entra en Internet, con el monto de la inversión publicitaria. Son muchos más los que usan Internet que los que escuchan la radio o miran la televisión; sin embargo, la inversión publicitaria es mayor en estas últimas. Es una cuestión de educación, porque muchas empresas aún no saben lo que se puede hacer con Internet.
-¿Cuántas búsquedas terminan en una compra concreta?
-No tengo el porcentaje exacto, pero lo que puedo decir es que Google al final es como la góndola del supermercado. Lo que hace que cuando alguien quiere comprar algo se meta en nuestro sitio para ver qué productos hay disponibles. Somos una puerta de entrada para definir la compra.
-¿Cuánto de los ingresos de Google corresponden a publicidad?
-El 98% de los 22.000 millones de dólares que facturó en 2008 corresponde a publicidad. Si cae drásticamente la publicidad, quebramos. Pero no nos referimos sólo a las grandes compañías, también hablamos del «señor Juan», que hace mermeladas en su casa y quiere venderlas por Internet. Esa es parte de nuestra estrategia: tener un producto que posibilite que cualquier empresa pueda comprarlo. Para las grandes, tenemos un equipo que les explica todas las posibilidades que ofrece la Red, y para los otros, una plataforma que posibilita que entren ellos con su tarjeta de crédito y hagan toda su campaña automáticamente, de una forma muy sencilla.
-¿Qué más hace Google para atraer mayor publicidad?
-Hacemos un trabajo de educación y estamos muy enfocados en mostrar a los clientes que tiene sentido publicitar en Internet. Y no es necesario que dejen por completo de publicitar en los medios tradicionales. Los medios se complementan, porque se produce el «efecto memoria», que se da cuando estás en el auto y mirás un cartel con publicidad o escuchás algo en radio, luego llegás a tu oficina y buscás en Google eso que viste o escuchaste en otros medios.
-¿La crisis los obligó a detener su expansión tecnológica?
-No. Para nada. Hay proyectos nuevos. Google tiene un capital muy fuerte de gente que está en el desarrollo de nuevos productos. Los ingenieros nunca trabajaron tanto, porque estamos buscando la oportunidad de buscar nuevos productos.
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